Em entrevista à TRIP, Flávio Calazans, doutor em Ciências da Comunicação pela USP, afirma que, além de enganosa, a propaganda de cigarros utilizaria mensagens subliminares - paranóia acadêmica ou mais uma demonstração de má fé da indústria tabagista?
por Moacyr Vieira Martins
Olhar para um maço de cigarro pode ser o primeiro passo para o vício. Como se não bastasse utilizar-se de artimanhas em suas propagandas na TV - como o uso indevido de esportes não-convencionais - a indústria do tabaco tem seu maior trunfo na embalagem dos seus produtos. Quem fuma há muito tempo deve lembrar que os maços de cigarro atuais são diferentes dos maços de 15 anos atrás - e não é só por uma questão de estética ou adaptação aos novos tempos. As embalagens de muitos cigarros utilizam-se, hoje em dia, de técnicas de propaganda subliminar. Segundo a Action on Smoking and Health (uma das mais respeitadas ONGs anti-tabagistas norte-americanas), a Philip Morris investiu 10 milhões de dólares num grande trabalho de pesquisa para aprimorar o método.
Propaganda subliminar é toda e qualquer influência captada pelo inconsciente do consumidor, afetando a decisão deste no ato da compra sem que ele perceba que está sendo induzido. De acordo com o santista Flávio Calazans, 38 anos, autor do livro Propaganda Subliminar Multimídia, podemos encontrar mensagens desse tipo em várias propagandas de cigarro. "Como exemplo devo citar o personagem 'Joe', o camelo simpático e alegre usado para promover o cigarro Camel e os maços do Marlboro, Hollywood e o próprio Camel."
O subliminar influencia o processo decisório, mas é uma técnica de apoio. "Se você já está pensando em fumar, o que está escondido no maço pode te levar a dar as primeiras tragadas", explica Calazans. Segundo o professor, a mensagem subliminar demora 48 horas para fazer efeito. "Funciona como homeopatia. O subconsciente capta a mensagem, você vai dormir, sonha com aquilo e no dia seguinte toma uma decisão favorável ao produto."
A lei no Brasil não proíbe especificamente a propaganda subliminar . Foi proposto que se aplique aos casos dela o artigo 20 do Código de Ética dos Publicitários, que diz que as mensagens devem ser ostensivas e assumidas (o merchandising subliminar é considerado anti-ético, pois é dissimulado), assim como também o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe anúncios disfarçados. Leia, a seguir, a análise do professor Calazans sobre as embalagens das principais marcas de cigarro do país:
Cara de pau
Marca que tinha como público-alvo original homens com mais de 50 anos e que, hoje, concentra suas campanhas em jovens e adolescentes.
1- "Se observarmos bem, podemos notar que a boca de Joe tem o formato de uma vagina e seu nariz se assemelha ao pênis. Não é de se admirar que esta seja uma das marcas de cigarro mais vendidas nos Estados Unidos, e esse 'inocente' personagem conquiste a mente de adultos e (o que é pior) crianças."
2-"O animal que tem uma corcova é o dromedário e não o camelo. Você acredita mesmo que a multinacional errou? Na verdade, a corcova única remete à gravidez, à idéia dos cinqüentões se auto-afirmando por meio do desejo de engravidar uma mulher mais jovem."
Letra maiúscula
Marca líder de mercado em todo o mundo, o Marlboro, segundo a revista norte-americana The Economist, é o bem não-durável mais popular da história, ultrapassando inclusive a Coca-Cola.
1- "As letras L e B são bem maiores que o M. Com certeza isso não é um erro, nem uma estranha coincidência. Juntas elas têm a aparência de um pênis."
2- "Nos dois cavalos com peito estufado (garanhões) nota-se que um deles tem uma coroa e outro não. Isso significa que um é o macho (ativo) e o outro o passivo. No meio deles há um circulo vermelho e está escrito 'Vini, Vidi, Vici', que significa 'Vim, vi e venci'. Além da idéia de poder, este é o lema de Júlio César, imperador romano que, apesar de ter um caso com a mais famosa rainha do Egito, também gostava de homens. Não é à toa que a terra de Marlboro é onde os homens se encontram: sempre um cara mais velho com um jovem e jamais há mulheres."
Sonho americano
O Hollywood, da Souza Cruz, é a terceira marca mais vendida e responsável por 10% do mercado brasileiro.
1- "O símbolo que sobe da direita para a esquerda representa crescimento, ascensão. Tem as cores da bandeira americana, com o branco bem sutil nas bordas, e, como o Hollywood é diretamente associado com esporte, representa vitória. Lembra também aquelas patentes militares, o que dá uma idéia de promoção."
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